【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空

声明:本文首发于牛人星球公众号,原作者:Evan ,编校:李荣鑫。全文12500字,预计阅读时间40分钟。

Evan是真正意义上的学霸型创业者,他并没有走太多弯路就找到了体现他个人价值的核心赛道,衷心为他高兴。他从一线流量服务商的视角,重新梳理了直播电商时代的品类、品牌和未来机会。按照牛人星球家族的标准,依然是万字起步,走起!由于Evan在业务范围的专业深度已经远远超过了普通操盘手所需要理解的水平,这篇文章仅代表他个人对平行行业的看法,并不能代表他在Digital Marketing领域的技术理念和认知高度。

——李荣鑫

我们是谁——
【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空

极创美奥是一家集运营、创意策划和数据能力为一体的消费品品牌全案营销服务商,目前单月投放消耗金额超千万元,客户覆盖多家新锐国货品牌及头部带货型MCN机构。

2020年已过去大半,9月底当所有行业的流量主,被米哈游和莉莉丝挤压至流量困境的时候,我心里萌发了想写点东西的强烈冲动,将自己近期有过的困惑、反思和对未来的思考记录下来。随后按照时间轴,先是看到老李那篇堪称“酣畅淋漓”的万字长文,文章里所呈现思考的深度和框架思维的严密性几近让我放弃了提笔的勇气。然后便经历了史上最长的双十一,在流量一线疲于奔命,被迫放弃了很多思考的机会。直到双十一后,和几位朋友、客户聊的时候,猛然发现大家的焦虑和困惑是那么的一致,以至于我觉得有必要将我的一些反思和认知记录下来,希望以下的文章内容能够给大家一些小的启发,也同时记录一下小半年来我的认知迭代。

【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空
Part1 关于品类的思考

在过去的半年时间里面,我们做过近千场抖音直播的投放,几乎覆盖了所有的主流品类。不同品类的内容化属性、毛利空间(针对品牌而言)、入局难度、囤货容量上限和可持续性以及巨量引擎投产平均值表现是完全不同的,以下针对主流品类逐一分析:

女装

  • 内容化属性☆☆☆☆☆

  • 毛利空间☆☆☆☆☆☆☆

  • 入局难度☆

  • 囤货容量上限☆☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆☆☆

女装是一个在我看来近乎完美的类目。

首先,女装的内容可视化属性极强,隔着屏幕,你或许不知道主播嘴里嗦的小龙虾是什么味儿的,但你一定能够品的出主播穿上一身衣服之后的效果。我的上一个创业项目和服装产业相关,困扰大多服装供应链/品牌的问题在于库存深度,为了解决这个问题,成熟的品牌几乎都有成熟的调货机制,而直播带货为女装提供了深度清库存的可能性。

从入局难度角度而言,因为女装的客单价较食品/美妆较高,但支付转化率却能与前者近乎持平,从工业化投放角度更具市场竞争力。

囤货容量和可持续性上,女装优于大部分的品类,因为女人的衣橱里永远缺少一件衣服,只要产品力足够强,囤货容量和可持续性几乎不成问题。

巨量引擎投产平均值(口径为巨量引擎后台数据),在人货场匹配做的不错的前提下,女装中轻奢女装/皮草是可以做到1:15以上的,低客单价的羽绒服,也可以保持在1:6以上的。

硬要说女装的缺陷,我认为会有两点:

  • 夏装客单价较低,是淡季。但春//冬装可以做到不错的客单价,商家可以多琢磨琢磨反季销售策略。

  • 退货率较高,而这恰恰是值得优化和打磨的点。不过很可惜的是,我几乎看不到我们服务过的女装客户做深链路的优化打磨。例如:尺码不匹配退货和款式不合退货的比例究竟各占多少?尺码问题有没有可能通过OBS推流的尺码参考卡片和商品详情页中的尺码匹配表解决?

休闲食品

  • 内容化属性☆☆☆☆

  • 毛利空间☆☆

  • 入局难度☆☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆☆☆

休闲食品是一个较难入局,但却对不少混场型达人有战略意义的品类。

首先,休闲食品的内容化属性虽然略逊于服装,但仍要优于护肤产品。无论是精美的引流短视频制作包装,还是直播间的画面呈现都更容易抓人,人对食物的渴望是由基因决定的。

弊端在于,休闲食品的毛利空间相较于美妆产品/服装要低不少,挤压了整场直播的容错率。休闲食品专场直播的入局难度,也比其他品类要高。因为客单价较低/毛利较低,所以组货逻辑就显得格外重要了,想撑住整场的GMV就必须有一些组合大礼包爆品,例如之前我们投一个头部主播三只松鼠专场时,零食大礼包撑住了大部分的GMV占比。因为单用户GPUV较低,休闲零食专场往往需要主播有较强的低价流量获取能力(最好是能通过预热视频的自然爆发用较低的成本获取流量),而低价流量,往往又与整体开播账户权重挂钩,所以入局难度较高。

囤货容量上限和可持续性,休闲食品的上限很高,在于主播的留人能力和细分品类SKU的配合。留人能力越强的主播,囤货容量的上限就越强。

巨量投产的平均值,以我们的经验来看,是一星到四星的水平,近期(双十一后)我们有做过巨量投产1:11的休闲零食专场(单场近300w产出),也做过1:2左右的。决定投产高低的核心因素不完全在投放人群的精准度上,而更在于上述的点。

之所以说休闲食品对于混场型达人有战略意义,是因为本身食品高转化率的特点,配合适当的直播话术,更容易为主播吸粉/粉丝团增加势能。曾经有一场过千万的零食专场直播,为当时的头部达人单场涨了超过10w的粉丝团。

生鲜

  • 内容化属性☆☆☆

  • 毛利空间☆

  • 入局难度☆☆☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆

生鲜类直播,真的不太适合做工业化的投放,更适合做的是细分品类的心智占领。虽然我和老李一直是稳定的框架合作伙伴,但我们从未有给小关老师投信息流的想法。原切牛扒的毛利排除冷链物流成本和平台抽点后可能不足5%,也就意味着靠工业化投放ROI需要做到1:20才能保本,思前想后这笔帐也都是算不过来的。

但是对于已经在这个细分领域站住脚的达人而言,还是可以通过预热视频的自然曝光,和好的货品长期沉淀心智,将雪球越滚越大。如果本身达人的账户内容做不到垂类前三,就还是放弃带生鲜产品的念头吧。

护肤品

  • 内容化属性☆☆

  • 毛利空间☆☆☆☆

  • 入局难度☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆

护肤品的内容化属性逊于服装和食品,主播能展示的无非是护肤品的质地、外包装,功效部分几乎只能靠口播来解决。也就是说,带护肤品需要更强的主播人格魅力和对专业知识、客户的理解来弥补内容化本身的缺陷。主播的能力维度可以尝试看齐线下护肤品门店的销冠,在这个基础上,需要克服的有几点:账户权重和模型、面对不同在线人数的承接能力和方式SOP、话术SOP、规避功效词(机审警告会带来直播间的频控限流,同时也会影响工业化投放)。

护肤品的囤货容量,在一个周期内是有上限的。现在的集美们都很聪明,知道每一个护肤细分品类下的拳头产品是什么,该买什么牌子。从这个角度来看,细分品类产品的迁徙成本要高于其他品类,对品牌而言也是很好的机会。

护肤品几乎不需要担心可持续性,集美们囤护肤品的主观能动性甚至略高于“App按月自动扣款缴费,从投产的角度上来看,受制于平均客单价,护肤品的投产会略低于服装品类,国际大牌例外(如我们给呗呗兔投的兰蔻专场,平均客单价573元,总产出2509w)。

母婴品类

  • 内容化属性☆☆

  • 毛利空间☆☆☆☆☆☆☆

  • 入局难度☆☆☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆☆

母婴这个概念很大,从奶粉纸尿布到童装、绘本及婴儿用品。母婴产品的毛利空间总体而言是不错的,尤其是DTC品牌,同时因为部分细分品类的消耗速度较快,囤货容量上限和可持续性都是不错的。但母婴仍然是一个地狱级入局难度的品类,原因很简单:基于安全考虑的信任成本

想让一个对你毫无认知的宝妈在直播间下单婴儿的纸尿布和奶粉,短暂的直播无法填平这里面的信任隔阂。对于一些不太吃信任基础的细分品类,如绘本、童装,整体入局难度和冷启动难度低不少。如果将工业化投放考虑进去,母婴号的冷启动会显得更加困难一些,抖音的年龄标签是基于用户自填信息和行为判断出来的一个模糊标签,如果产品的受众年龄带不是K12而是幼童,从投放逻辑和现有的标签来看,其实是非常难做到非常精准的匹配的,买来的流量中一定夹杂着非产品受众的无效曝光。

母婴自带的天然高壁垒决定了一旦养出用户和主播之间的信任关系,后续的Apru会非常美妙。小小包麻麻的贾总曾说过一句话:母婴是一个有了信任后打一切的品类,我深以为然。

因此,从我的视角中,母婴类产品的直播带货,人货场中,场反倒成为了不是那么重要的一个因素,母婴直播更适合有固有私域基础的自媒体/垂直平台来通过直播这个形式提升整体的收割效率(相比图文和社群运营)。这几天有消息微信直播于2021年开通商业化流量采买入口,届时我判断微信整体的成交环境反倒可能会优于抖音这个场子。如果一定要在抖音这个场子里做直播,我认为内容能力和账户权重,以及控店下的已购用户回捞&再运营是母婴品类致胜的核心要素,本质在于通过将抖音公域流量池的流量更多的洗入私域体系中。

贵金属/小饰品

  • 内容化属性☆☆☆

  • 毛利空间☆☆

  • 入局难度☆

  • 囤货容量上限☆☆

  • 可持续性☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆☆☆☆☆☆(根据历史时段的不同)

金银饰品是一个非常有意思的品类,在过去的几个月里中国黄金和周大生席卷了抖音。记得8月下半旬的时候,我们给某头部达人做周大生专场,带了3000w+,巨量ROI>15的单场好成绩。但是相同的直播间场景(柜台门店场景)、近似的讲品方式和近似的人群投放定向方式,在两个月后就显得不那么奏效了。后续团队在复盘的时候得到了一个粗浅的结论,可能由于近几个月金饰席卷了整个抖音直播达人,从超头部达人到中腰部达人到腰围部达人,金饰的囤货心智上限使得在短期内这个类目显得较为疲软。至于近期某些大场带金饰带出超高GMV的场次,抛开金条及高客单产品的刷单外,还能留下多少东西,就只有当局者才能知道了。

当然不可否认的是,虽然短期内显得有些疲软,金银饰品的可持续性还是不错的,因为该品类天然和节日送礼场景契合,未来在一些重要的电商节点,相信这个品类还会再度焕发光彩。

玉石/珠宝

  • 内容化属性☆☆☆

  • 毛利空间☆☆☆

  • 入局难度☆☆☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆☆☆☆☆

玉石需要从珠宝首饰中单独拎出来讲。从内容化属性上来看,玉石和金银首饰的可视化差不多,在抖音中的毛利可能做不到特别高(因高客单玉石的决策成本高,很难跑的出去)。这个品类的入局难度仍然也是地狱级的,原因和母婴品类似——极窄的人群受众&极强的信任需求。

但是玉石这个品类是天然适合做私域承接的,因为本身具备升级属性。从直播间的引流款、基础款到升级的款式,这个周期用不了很久。

珠宝相比玉石我认为会更难一些,其整体教育成本要高于玉石的教育成本。

彩妆

  • 内容化属性☆☆☆☆

  • 毛利空间☆☆☆

  • 入局难度☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆☆☆

  • 可持续性☆☆☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆

别的不多说了,彩妆真的很吃品牌,over

3C小家电

  • 内容化属性☆☆

  • 毛利空间☆☆

  • 入局难度☆☆☆

  • 囤货容量上限☆☆

  • 可持续性☆☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆

3C小家电总体而言还是非常不错的品类,高价值的交付感使3C小家电产品能在比较高的客单区间扛住支付转化率。比较经典的例子,有之前投过的九阳专场,和现在在服务的一个脱毛仪品牌。

家纺

  • 内容化属性☆☆

  • 毛利空间☆☆☆

  • 入局难度☆

  • 囤货容量上限☆

  • 可持续性☆☆

  • 巨量投产平均值☆☆☆☆

家纺这个类目也是天然非常适合做直播的类目,场景化极强(样板间),如果本身是家纺品牌,拉着几个口条型的销售,就能支棱起一个像样的直播间了。从投产的角度来看,家纺也是高价值感交付的品类,因此整体的投产可以做到比较高。但可持续性相较其余品类较差,家纺近期整体表现良好的原因在于应季以及抖音大盘用户还没有被家纺类直播完整的洗过一遍。如果有哪个家纺品牌采用类似中国黄金的策略快速地洗一整遍大盘,这个品类就会较快的衰退。

其余细分品类不一一细讲了,如香水、图书、二奢等,这里面都跑出来了很多优秀的主播。如果按照占山头的逻辑,每个值得做的细分垂直品类,其实都有各自的长短板,当精细化做到一定程度的时候,就能得到不错的回报。

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Part2 关于直播带货的表现形式

(收割效率、起盘难度、长期价值)

说到长期价值,就不得不提到直播带货的表现形式。从大类上来看,我把直播带货的表现形式分为以下几种:

Supermarket模式

  • 典型代表:老罗

  • 收割效率☆☆

  • 起盘难度☆☆☆☆☆

  • 长期价值☆☆☆☆☆

老罗讲产品的方式非常生动有趣,现场逼单环节少,整体直播间的氛围很轻松。轻松舒适有趣的环境更适合培养用户的信任感,从而从数据的角度,长期价值一定会更高。虽然从当场的收割效率来看,老罗讲产品的方式远没有其他的模式高,但是在配合上整体的货品组合策略后(老罗几乎所有品类的好产品都会带),老罗每一场直播其实都是在做蓄水的动作。

看过老罗直播的人会把这个直播间当成一个Supermarket,如果今天我有对应的需求,而你这里正好有我需要的产品,下单这个决策会显得非常顺滑。

更值得一提的是,品牌真的非常爱老罗。不仅是因为老罗的直播方式不会损伤品牌原本的调性和价格体系,更有一些极具价值的权益包能够帮助品牌在品宣层面赢得很大的好感。这里记忆最深刻的一个,是老罗2020/10/8带海澜之家黑科技茄克的那条短视频,有兴趣的可以去翻翻看。

值得一提的是,Supermarket模式注定只属于少数的超头部主播,不光因为消费者对于Supermarket的心智容量是有限的,同时也有整体的商务谈判话语权、选品及执行团队的专业能力和达人账户权重本身有很大关系。

品牌线上专卖店模式

  • 典型代表:华熙生物、高梵、梦洁家纺授权旗舰店

  • 收割效率☆☆☆

  • 起盘难度☆☆☆

  • 长期价值☆☆☆☆

通过SOP主播话术、直播间布景、流量投放策略,掌控供应链本身的品牌对比达人,可以承受更低的ROI(更高的毛利空间)。做到控店以延展后链路运营的情况下,基于品牌的长期价值会得以体现。

值得注意的是,品牌线上专营店模式还没有迎来全面的春天,基于巨量引擎当前算法的倾向性,权重较低的账户在冷启动时会碰到比较大的麻烦。在整体带货节奏和话术尚未SOP的时候,有较长的冷启动时间。

捷径:在自播话术体系打磨的足够好的情况下,头部带货达人带自播号群。这里几乎是唯一调和头部达人和品牌的方式在于,钱袋子足够厚且执行力足够强的品牌,以一定的约束条件买下一个垂类头部达人(直播带货型),用Cash帮助达人短期变现,达人利用自己的势能赋能品牌加速冷启动。

卖场模式

  • 典型代表:衣哥、通过不断砍价套路强逼单的主播

  • 收割效率☆☆☆☆☆

  • 起盘难度☆☆

  • 长期价值☆☆☆☆☆

从类似达人的投放数据来看,卖场型主播存在的问题是需要找到一个和用户建立起信任的支点。绝对的低价可以成为这个支点吗?目前我是存疑的,即使存在,整个平台能够占有此类心智制高点的主播不会超过5个。所以从整体投放的情况来看,强逼单式的卖场型主播,几乎都会在某个阶段碰到瓶颈,之后要么走下坡路,要么做的很累。

这里面不得不提到衣哥,衣哥其实是一个非常非常聪明且勤奋的主播。衣哥通过秀场打榜连麦,和非常克制的低频带货模式,巧妙的解决了粉丝黏性的问题。从粉丝团人数上来看,衣哥的粉丝团拥有367.6w的活跃粉丝(肯为衣哥花钱的家人),也就不难理解每当衣哥开播带货的时候,有很多粉丝愿意真金白银掏出来支持衣哥了。至于衣哥的带货方式,其实也没啥好黑的,无非就是粉丝们爱看热闹,衣哥配合演出。即使现在出了不让演戏的禁令,我相信以他的粉丝忠诚度和运作方式,还是会很快跑起来的。

专家好物分享模式

  • 典型代表:子安、小小莎老师

  • 收割效率☆☆☆

  • 起盘难度☆☆☆☆

  • 长期价值☆☆☆☆☆

对产品理解的足够深刻,且对销售保有一定的克制性。通常的主播只能做到讲解这款产品适合谁用,而子安和小小莎老师的坦率真诚,会在直播间大方的说出这款产品谁不适合用(不适合粉丝的,坚决不推荐)。

这种直播方式,非常容易建立粉丝和主播之间的信任感,在垂类的深耕再破圈,使上述两位达人收获到了不少的真爱粉,长期价值对比即时价值差别巨大,是路遥知马力的典型代表。

槟榔西施模式

  • 典型代表:鲁班商家整场直播间卖一个产品

  • 收割效率☆☆☆☆

  • 起盘难度☆☆☆

  • 长期价值☆

在前期会做大量的短视频素材测试,并通过巨量引擎进行投放短视频。整个直播间只挂1款产品,将直播间变成商品详情页。外部引流视频和直播间所售卖货品的一致性决定了其收割效率非常高,通常为刚需的功效性产品/支付转化率较高的通用品类,如吹风机,山核桃,身材管理仪器。

套路播模式

  • 典型代表:黑科技录播、已经被打死的一元购等

  • 收割效率☆☆☆☆

  • 起盘难度☆☆☆(技术难度)

  • 长期价值无

本质是钻平台规则的漏洞,和平台在做强对抗,系统性风险极大,只适合有技术能力的玩家短期割麦子,不细讲了。

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Part3 新渠道下关于品牌流量的简单思考

品牌这个命题太大了,无数人给品牌下了不同的定义,也有各种各样的流派,作为一个beginner,以下的思考只从流量层面和实际的数据反馈切入。

品效合一究竟是否真实存在
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对于这个问题,我得到的结论是:存在,但条件苛刻

如果想通过一个营销步骤完成品效合一,唯一的解法是饱和式攻击:在较短的周期内,多次、全方位的覆盖目标受众,加速完成目标受众awareness的认知加工,配合大量正向的消费者证言提升从awarenessInterest的转化率,再通过即时的利益点转化这部分用户。

信息流的投放在规模较大且人群圈层的基础上,其实非常符合这个逻辑(用户证言可通过评论区修饰和小红书KOC笔记铺设解决)。当整体投放策略适当的情况下,目标用户人群整体渗透率高&触达频次大于4次,就会引发曝光的溢出效应。

如果本身MVP打磨的不够好的投放/产品,或是整体预算不够的品牌,不适合这种打法。

对于预算有限的广告主而言,不但需要将有限的子弹更聚焦的打出,还需要将从执行动作上区分开,在前期规划的时候按照测试的效果划分预算占比,最终从结果上达成品效合一的效果。

效果广告产品 vs 品牌广告产品
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效果广告产品,往往能获得更直观的效果。与品牌广告产品不同,效果类广告产品的建模路径通常会深一些,广告主通过支付更高的溢价找到了更有即时消费需求的用户。

对于广告主而言,效果类广告是一笔能算得清楚账的零和博弈,博弈的双方并不是广告主和平台方,而是广告主与广告主。在到达Tipping Point之前,效果类广告对品牌的收益是线性的,线性的收益保证了竞争生态的平衡性和平台最大化的收益,在规模放大至一定程度时,广告主可以收割额外的曝光溢出效应。

通过大量的数据观察,我们认识到了一个比较反常识的点:从曝光价格看(CPM),往往投到中后期的效果类广告CPM会高于品牌广告CPM

基于以上认知,我在今年7月的时候重新研究了一遍品牌广告产品,发现只要在策略得当的情况下,品牌广告产品在大促节点的蓄水期,是非常适合种草&打心智的。通过平台提供的流量产品和下单策略组合,可以做到短时间内圈层人群的N+Reach,并带给品牌更长效的非线性增长效果。

品牌化私域运营
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私域就像围城。

不止一个私域品牌找到我们聊公域,他们想要防患于未然,将可能存在的系统性风险扼杀,哪怕放弃短期内部分利润,也要在公域把品牌声量打爆。

不止一个公域品牌找到我们聊私域,受制于越来越贵的新客CAC,精细化运营好每一个目标用户已经成了公域品牌的共有认知。

对于公域品牌而言,品牌化的私域该怎么做?

目前我只得到了一些最基础的认知,到明年初的时候,我会再深耕这个课题。

当品牌做大后,品牌与消费者的触点会变多,每一个触点上品牌所展现的调性和姿态构成了品牌心智的统一。因此,品牌化私域可能并不适合做人格化的人设,即使人格化的运营方式有助于提升短期内的成单效率

基于以上的点,品牌化的私域还需要保证足够的克制,只在适当的时候以不让人厌烦的方式提醒用户。而如何定义适当,就需要搭建完善的CDP,对同一个用户在不同触点的触达和行为记录下来,并基于此完成精细化的运营,可谓知易行难。

两种截然不同的品牌生长路径
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这里Cue两个品牌,三顿半和纽西之谜。

团队基因决定了品牌成长的路径。

作为一个重度咖啡依赖者,第一次在Ole看到三顿半的时候被它的颜值吸引,品尝后发现味道不错,每天在办公室困了就随时冲一杯,省去了下楼买咖啡的烦恼。在决定复购前算了下价格,发现比每天动辄40+的星爸爸要划算的多,最终在社交媒体的触点上,看到了三顿半的返航计划,被圈成死忠粉并安利数名好友。

三顿半从创立的第一天开始,强调的就是用户体验,我从未在抖音上刷到三顿半的效果广告,但最终成为了它的粉丝。整个路径可谓是始于颜值,敬于方便,合于性价比,终于调性。

纽西之谜则是另外一个优秀的例子,其操盘手能力极强,对大局策略的掌控,对数据的敏感,通过大量的曝光收获用户的认知和兴趣,通过明星代言和网综完成品牌调性的升华,在每一个关键节点知道要在什么地方发力,并坚决的贯彻于行动,才能短短几年内走到了今天的这个体量。

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Part4 未来天空

直播带货新玩法
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最近在研究某头部主播和某起量特别快的品牌的时候,想到了一种新的直播带货玩法的可能性。

主播之苦,在于CPS比例太低,整场的ROI需要做的很高,才能挣钱;

产品力不错的新品牌之苦,在于今天的公域流量起盘难度较大,工业化的投放投产受大盘竞争环境影响,很难用小成本去砸出较大的市场规模。

当一个新锐品牌,整体的定位、调性,和创始团队在一级市场拿钱的能力足够强的时候,就有可能去深度绑定一个势能很好的头部主播,给到头部主播超高的CPS,换来的是持续的曝光量和一定的市场规模。有点类似于当年李佳琦和花西子之间的关系,虽然在今天的平台生态下,很难再出一个李佳琦了,但是现有头部达人的势能,还是能快速的帮品牌渡过1-10这个阶段的。

另一种接近的玩法,在于MCN机构头部带货达人和自有品牌的强绑定。头部的带货达人可以解决的是流量问题,如果本身的势能足够强(足以人带货),那么作为MCN机构而言,孵化自有品牌,放弃部分场次的利润做自有品牌的蓄水,长期来看是有可能给此类MCN机构带来第二增长曲线的,目前我们已经在部分达人身上看到了这样的苗头。

对当前直播流量生态和对长线直播流量生态的预测
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抖音直播带货是今年绕不开的一个话题,老罗41号在抖音的首秀开启了一个新时代的序幕。跟随着平台的指挥棒,大量意识到红利到来的团队在第一时间进军抖音直播,在小半年的时间里不断迭代优化供应链、组货逻辑、主播话术及套路、场控和流量获取方式,并成功在今天占据了一个又一个山头。随着入局玩家的激增,流量采买成本以肉眼可见的速度飞涨。从4月初0.2/直播间进人成本,一场直播闭着眼睛跑30w,巨量美妆类投产>6,到现在成本翻了不止4倍,跑量难度上升了几个级别。带着对生态浅薄的理解,我先大胆地分析一下现在的流量情况和对长线的预测:

一些客观的情况:

  • 抖音当前日活DAU 6.5亿,其中主App大约占5.5亿(公开披露文章);

  • 抖音直播DAU增速不算快,目前应该刚刚大于1亿,其中包括秀场型DAU(公开披露文章);

  • 在抖音开启直播序幕之前,大部分小店闭环的交易来源二类电商,目标用户偏下沉,与今天主流年龄段的用户存在一定的人群画像差异;

  • 从近期字节跳动内部组织架构调整、汇报关系、头部肩部达人/品牌资源扶持政策、鲁班新政策(二类电商洗牌)和抖音罗盘的上线来看,抖音干电商闭环的决心是不容置疑的。

一些现实的情况:

  • 仍有大批新主播涌入抖音直播,以想转型做带货的MCN公司为代表,且其中大部分公司抱有短期赔钱打磨认知,长期再挣钱的念头;

  • 2020年整体经济情况可能并不如大家想象的那么好,如果以抖音当前直播的繁荣景象判断经济形势,无异于一叶障目;

  • 以商业化为目的触达消费者的触点迅速增加导致消费者信息过载,对待直播购物的态度从新鲜到疲惫

从上述七个信息,我推导出了以下的认知:

如果我们用漏斗关系来看待抖音直播DAU”曾在抖音生态内产生过闭环交易(小店)的用户数量,每天应该只有小几千万人是具备商业化价值的流量。随着入局玩家的激增,具备商业化价值的人群增速在当前的节点不及入局玩家的增速,导致大盘流量竞争激烈,流量采买效率短期(半年至一年)一定是下降的。这个过程对大部分玩家而言是痛苦的,洗牌期应该会集中在明年上半年,认知、打法和执行力无法领先大盘的团队会被迫淘汰。考虑到抖音干电商闭环的决心和周期,会有越来越多的用户被培养出闭环的成交心智,直播购物从常态来看会成为稳定的购物渠道之一。因此,在抖音电商彻底成熟之前,达人/MCN机构/品牌最应该做的事情可能是做能沉淀长期价值的蓄水工作,跟上大盘的成长速度这场仗就赢了。

重新思考直播人货场匹配,以及一些开放性问题
【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空

直播带货的核心仍然是人货场的匹配。

如果我们把整个执行链条总结下来,会是:

供应链——组货逻辑——直播间场景——主播(话术、形象)——场控——流量(消费者)

把以上环节分配给人、货、场,我们得到:

  • 人:主播、消费者(免费流量+付费流量+外部自有流量)

  • 货:供应链、组货逻辑

  • 场:直播间场景、达人账户权重和模型、场控、抖音算法

在这里我不会将所有匹配的可能性穷尽并分析,仅提供一个思考的框架,并列举一些值得思考问题:

  • 屏幕的这头和那头分别是主播和消费者,当我们的目的是卖货的时候,消费者为什么要在我的直播间下单?是因为鲜明有力的利益点,还是基于老粉对主播的信任,还是砍价套路带来的冲动消费?

  • 当主播的粉丝黏性和品牌的黏性分别构成了不同的势能时,出现了以下三种组合。人带货 vs 货带人 vs 强人带好货。主播和货主永远处于博弈的双方,核心在于商务谈判中话语权的强弱。好货愿意给出的CPS较低,普通的货话语权较弱,愿意出的CPS和坑位费较高。我的主播处于什么样的阶段,该怎么带货才能使收益最大化?

  • 主播和消费者是否能产生长期的信任关系,该信任关系该怎么维护,信任关系可能被什么东西打破?

  • 直播间停留平均1分钟、3分钟、5分钟、7分钟的主播,讲解产品的方式和语速应该怎么做协同?

  • 组货逻辑应该怎么进行调整使收益最大化?

  • 如何找到优质靠谱的供应链,并完成有利的商务条件?

  • 直播间场景的搭建下,景深、亮度、直播方式(手机直播/OBS推流)该如何选择?

  • 达人账户模型是否已完成冷启动?达人账户权重是否足够做工业化流量投放?如果权重不够/模型不好,该如何调整?调整方式如果对执行力、体力、资源较为苛刻,是否有条件进行调整?

  • 直播间购物氛围是否足够好?

  • 抖音算法关注哪些指标,能通过流程优化的指标又是哪些?

  • 我的达人究竟应该做专一品类深耕,还是以人群圈层为导向做少数品类的跨越?

以上每一个问题都值得反复思考,不同的的达人在不同的阶段处在不同的位置,相应的解决方案也不同。

未来抖音服务商的终极形态猜想,和优质服务商应具备的品质
【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空

从能力和服务角度做思考,关于DP的终极形态,我的猜测会近似历史上TP的衍变。从单一的投放代理商开始延展服务边界,从品宣向达人的筛选和脚本干预,到品牌打法及策略规划的能力、广告原生素材的自制作、带货达人和品牌主之间的商务沟通、品牌自播服务、数据归因、CDP搭建和跨域营销的整合,再到品牌化私域的外包能力。

我对极创未来的规划也是如此,我们会花大半年的时间再深度打磨工业化投放的能力、自有的数据中台和品宣向campaign的整体策划,再到合适的节点开始做品牌化私域的事情。

在过去的几个月里,我也一直在问自己,什么才算是优秀的投放服务商?我认为有几点:

  • 虽然投放服务商整体靠平台给的消耗佣金挣钱,但好的服务商应该站在广告主的立场上,为广告主做好风控。如果实时数据不佳,应及时进行预算调整,及时止损

  • 保持一线的信息源,以应对可能被发掘出来的新玩法

  • 较稳定的发挥。就如同主播状态会上下起伏,投放团队在执行和策略制定的时候也很难做到100%机械式地高水平发挥。如同good poker player,水平较高的服务商从长线看能给广告主优质的交付结果

  • 无论针对投的好的阶段,还是不好的阶段,及时的内部复盘和真诚的信息互通有无是保证营销耐力的前提

  • 基于长期价值的策略制定和探讨,通过策略上的配合和数据能力做追踪并归因,最大化流量采买所带来的长期价值

  • 高频沟通

【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空
后记——关于我的一些碎碎念

以下的内容和想输出的信息点无关,只想聊一聊我的碎碎念。

在上大学以前,我的人生轨迹是清晰可见的:努力读书,念更好的高中和大学。感谢我的父母,我成功接受到了世界上一流的教育,在UCLA念了本科。

第一次迷茫和转折点是在选专业的时候,对于一个17岁的孩子来讲,可能最头疼的一件事儿就是决定自己要学什么,以及要怎么用到自己所学的技能,为自己的未来谋一份生路。我的父母在研究完各种专业后,替我选择了应用数学和CS,从今天往回看这个选择是无比正确的,虽然我已经近乎忘记了所有的专业知识,但是美本的通识教育和理科思维打下了我现在思考框架的基础。

第二次迷茫和转折点是在大三的时候,对于美本的同学而言人生的轨迹似乎是可预见的。努力拿到更高的GPA,考研或是进入一家不错的科技公司,最终循序渐进地升职,过中产稳定的生活。看到已经被设计好的人生轨迹,我内心的答案是No,从出生到大学,我的人生轨迹已经被规划的很好了,扪心自问,我不想过安逸的生活。毕竟人这一辈子就这么长,不趁年轻的时候闯一闯,不做一些有意义的事情,不make something difference就太亏了。抱着这样的想法,我回国创业了。放在当时的那个节点,所有的亲戚,包括我的父母都不理解我的选择(一个学应用数学&CS的人,要回国做服装行业),同学们祝福我的勇气和决心后,也便各自踏上了人生的征程。回过头来看,这也是机缘巧合下一个非常正确的选择,从下定这个决心开始,我的成长才真正变快。

第三个故事,是我在做锦衣盒这个项目的时候,因为公司小请不起最一流的投手,自己攥着仅有的投放经费,一点一点开始学习投放,磨了一年的时间,最终表单成本20/条,领先了当时同模式下其他玩家。因为乐于分享,被刘思毅邀请到群响大会上做分享,当时几乎是把肚子里能掏出来的东西都掏出来讲了,现在回过头来看当时的认知未免有些幼稚,但因为这个经历和持续的活跃,还是结交了一帮关系很好的朋友,也为今年转型做服务商打下了比较好的基础,这种基础不仅是对于系统底层运行逻辑的理解,更是仅有的投放费用应该花在刀刃上的广告主vision。虽然在做锦衣盒的时候很苦,每个月只拿5000块钱的工资坚持了两年,但收获来的东西,为我接下来的人生做了很好的铺垫。

后面的故事就比较简单了,三月份当第一个创业项目坚持不下去的时候,为了不让看好我的投资人血本无归,一个人吭哧吭哧的在家里,把我第一个也是最重要的客户以领先大盘30%-50%的水平做了起来,那时候我甚至连一个后期剪辑都没有。然后不断的认识到了很多新的朋友和贵人,公司也越做越顺,在这个月顺利的拿了一个气味非常相投的一线美元基金领投,对老投资人有了交代。

这一路走的虽然苦,但还是挺顺的。时不时的回头看一下,会感慨生命中的点点滴滴,如乔布斯所言,确实是串联起来的。坚持长期主义,坚持利他主义,会在故事的开始埋下一颗因,待时机成熟时,便可能结下果。

身处于一个极速变化的时代,每每和不同行业的朋友聊天都能打开新世界的大门,我要学的东西还有很多,不仅是不断变化的流量打法,更应该是那些不变的、底层的东西。希望能在接下来的日子里能不断的破圈广结益友,向大家学习。

这篇文章到这里就算完了,算是对过去的几个月做了一个总结,感谢读到这里的读者!

原文始发于微信公众号(牛人星球):【万字长文】来自抖音一线服务商:品类认知、品牌流量与未来天空

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