直播带货已进入2.0工业化时代,别再迷恋网红主播了

直播带货已进入2.0工业化时代,别再迷恋网红主播了
直播带货言必称薇娅、李佳琦?你可能陷入了一个误区,网红孵化成功率极低,不可控因素太多,对于不擅长内容的商家企业来说更是难上加难。2020淘宝直播服务商千园直播创始人翔云认为,去网红化的工业化打法才是商家做直播电商的未来,不依赖个别红人,拒绝低价标签,而应该把直播电商看成一种新的消费场景,综合考量。
5月7日晚八点,翔云做客【榜哥私享会】第8期,深度分析直播电商2.0时代的工业化打法。分享原文近2万字,本文为删节版,想看完整回放及获取PPT,请后台回复关键词“工业化”。
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直播带货已进入2.0工业化时代,别再迷恋网红主播了

非常感谢榜哥会。首先做一下自我介绍。

直播带货已进入2.0工业化时代,别再迷恋网红主播了

我2003年开始做淘宝,17年的电商血统。我们有一个200人的团队在安徽合肥做宜兴的紫砂壶,目前也是全国最大的一家紫砂销售公司,一年大概能卖掉100万把的紫砂壶、欢迎大家有机会来合肥,来我们办公室喝茶。

千园在18年11月份的时候做了一个紫砂的直播,效果非常的好,一度占据了整个类目50%的份额。19年7月份开始正式以浙江千园的身份来去运营千园直播,也非常有幸在今年淘宝的330盛典里拿到了最佳直播服务商。

今天分享的主题是《直播带货2.0工业化打法——带你走出网红化误区》。

目前整个市场充斥着直播带货1.0的打法,网红化的打法,所有人都把直播跟网红/大IP划上等号。不过今天我反其道而行之,以千园直播的实例给大家讲一讲去网红化的工业化打法。

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网红直播是农业经济,

去网红的店铺直播是工业经济

首先给大家建立一个认知——直播分为两个形态,一个形态是网红模式,一个形态是去网红化模式,也就是店铺直播。

网红模式强调IP逻辑、人格化、情感驱动、货品不固定,它可以带各种品牌的货,转化率特别强,但是退货率也高。淘宝李佳琦、薇娅,抖音老罗以及快手辛巴,统称为网红模式。网红模式还有一个特点:低价。这和去网红化模式是不一样的。去网化模式里不要求打折、特卖和低价。它是一个正常的品牌运营的过程,你也可以理解为它是一个零售逻辑。

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千园在和众多品牌方的合作过程中,会最大程度的降低直播中对于人的依赖。为什么呢?

因为我们觉得去网红化是一个工业经济,而网红模式是农业经济。只有在农业经济里,才会有个人英雄主义,才会强力依托于某个IP。

在去网红化模式里,主播是谁?主播长得好不好看?都不重要。在工业化/去网红化的形态下,主播更像一个客服,他就是一个素人,并且不能有粉丝,一有粉丝反而麻烦。所以从这个角度来讲,如果李佳琦、薇娅到我们这面试肯定是过不了的,因为和我们的需求不匹配。

为什么不能够有粉丝?比如说小狗电器的主播,他有很多的粉丝,某天突然离职了,那么对于小狗电器品牌来讲,这就是一个很大的打击。而且很多粉丝经常跟主播聊半天有的没的,调侃也好,撩拨也好,最后产品一个没买,反而分散主播注意力。这肯定不是品牌方所诉求的。所以主播最好跟客户越没有连接越好,记住一句话,铁打的品牌流水的主播。

一个品牌方是绝对不可能给导购 (我们称主播为导购)股份的,因为流量并不是主播带来的。主播甚至不应该拿提成,你可以简单的把主播理解成客服和导购的结合。我说淘宝客服大家就知道了,基本上薪资都会有一个比较固定的值。目前千园大概有200~300个主播,每人每天直播时长不低于8小时,平均工资是4000块。大家可能不信,但事实上我们4000块的工资还蛮有竞争力的。

这才是真正的工业化生产体制下出来的流水线作业。所以大家认知一定要改过来,忘掉网红。直播电商2.0时代没有网红,它是一个组织架构,是一个团队协作的过程。

去网红化的模式,是品牌的一种觉醒

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商家直播就等于去网红化直播,去年整个淘宝直播的GMV大概在1800~2000亿左右。去年也是去网红化直播的元年,但很多商家目前为止还没有意识到这一点,还是想通过薇娅、辛巴,甚至老罗带货,呵呵。

当然,凡事有例外,品牌方在以下三种情况下还是可以找网红合作的:

1. 新品出新。品牌研发了一款新产品,需要得到市场的一个反馈,关于价格、包装以及受众人群等等。这种情况下就可以走网红模式,看看效果。

2. 清理库存。品牌会因为一些决策性失误导致出现恶性库存,恶性库存可以通过网红模式以非常低的价格出掉,亏本肯定是亏本,但转化成流动资金了呀。

3. 周期性打折。有些品牌平时价格很高,卖的也不好,但是一到双11大促或者品牌日就卖得特别多。一次双11当天可以干掉全年20%以上的GMV,甚至更多。所以这样的周期性打折也可以走网红模式。

网红化模式说白了是一个过渡模式

怎么说呢?你看淘宝直播整个的发展脉络,平台在过去两年对薇娅和李佳琦的培育本质上其实是一个招商行为。双11也一样,从来就不是一个打折行为,双11的目的就是为了让更多的品牌入驻天猫平台。而对李佳琦和薇娅的培育,最终目的也是让更多的商家去淘宝上开直播。

直播一定会取代掉图文

我们看整个互联网的几次大发展,一次是线上对线下的冲击,后来在03年是PC端到手机端的转变,针对未来,我非常笃定的认为直播将会取代掉图文模式的消费场景。

目前很多的品牌会把直播还看成是一个工具。什么叫工具?今天使用直播这个工具后,产生了多少效果,达成了多少GMV,ROI是多少?这些都需要测算并即时反馈。而什么叫场景呢?场景就是不再去单独计算直播的ROI。你单纯算直播的ROI话,数值一定会从1:5慢慢变成1:1,甚至1:0.8。

我拿直通车给大家打个比方。我07年左右做直通车的时候,投个1万块钱直通车,能产生3万、5万,甚至10万的ROI。但是渐渐地我们发现,ROI开始降低,从1:3变到1:1,甚至掉到了1:0.8。也就是说我投1000块钱直通车,我只能卖800,这个时候很多商家会选择把直通车停掉,但一旦将直通车停掉后,少的就不只800,而是3000。因为整个品牌的权重会下降,销售会下降,转化率也会下降。这个时候很多商家就认识到,即使开直通车是亏钱的,但也一定得开。

直播今后也会变成这样的模式。大家现在还在算我花2万能产生多少的直播销售?但以后,算这个账没有任何的意义。以后你会发现即使直播间是亏的,但整体上你是赚的,当然它是一个过程。

店铺直播是更适合商家的直播方式

在网红模式里,二八效应特别严重。头部带货超强,但是腰部以下的流量会缺失。即使你很幸运,产品被头部主播选中了,佣金也是很难接受的痛。再加上网红模式,它没办法做一个常态化直播,店铺自身做网红模式也有较高的粉丝流失风险。但在去网红化模式里面,你所有的粉丝都是你本身品牌的粉丝。

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所以从这个意义上来讲,希望大家赶紧忘掉网红市场,抓紧开启自己的2.0直播时代,利用工业化的打法把所有精力和成本全部投入进店播。

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网红达人的本质并不是KOL或KOC,

而是购物团长

主播的本质是导购岗,而非销售岗。主播在去网红化模式里,提供的是一个曝光机会,为消费者剥离信息差,做生意嘛,就是利用信息差去达成利润。那么在这样的一个剥离信息差的过程中,曝光产品的属性,营造使用场景,创造使用需求,这是主播的一个本质。消费者的购买决策是自我完成的。主播跟网红不一样,他不直接干预,也不需要打折,他只需要介绍、曝光、剥离信息差,然后引导。

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去网红化的直播非常平。不要用秀场的观点去看淘宝直播。消费者并不会因为主播长得好看而多买两管牙膏。根据我们的实测数据,换一个主播对于整个品牌销售的影响可以降到5%以下。5%以下是什么概念?就是主播是张三还是李四,基本上已经没有关系了。

去网红化的直播逻辑,理解电商直播的本质是长视频

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直播本质是长视频,框架性脚本跟确定性脚本是不一样的。其中的互动阶段是一个段落性内容,与客户需求高度匹配。当然本质上是一个搭建人货场的过程,前提是需要运营端有一个标准流程。

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货品全景规划,我们将产品分为四大类:明星类、瘦狗类、问题类、金牛类。具体可看下图:

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FABE销售模型是给到我们主播去对整个产品介绍的标准化描述:

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七个阶段藕解个人对直播的影响

第一阶段:观看数阶段

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直播间的观看数,一般会有私域和公域的区分。私域流量是你的客户,但需要重新激活。私域流量基础打好后,才能更好的获取公域流量的直播推荐,当然,你也可以通过付费形式拿到公域流量。

我们对于私域流量的运营,是一个增效的方式。比如说一个产品的转化率是5%,那就意味着95个客户脱离了,我们要做的就是把这95个客户拉回来一部分,拉回来5个,转化率就变成了10%。那么当我们的私域流量的转化率,做得很好的时候,公域流量的匹配度也会相应地提高。

第二阶段:停留阶段

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停留时长跟整个品牌的GMV是正相关的,所以我们通过一些方式,包括视觉、动态、听觉等等这样的方式展现去拉长整个客户的一个停留时长。

第三阶段:关注阶段

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那么我们用了几种方式:

1.任务切入给予长效优惠;

2.互动环节进行关注引导;

3.根据典型用户的匹配,挖掘购买需求。举个例子来说,我们在做紫砂的时候,比如我们主播正在讲500块钱的一把壶,这个时候会有一些新粉加入。这些新粉他们可能对价格段会比较敏感,这个时候你就可以用主播引导的方式告诉客户,我们10分钟之后会有一个秒杀活动,通过用这种方式匹配,让他去加关;

4.主播字幕的循环公告,这也是这种运营的方向。

第四阶段:互动阶段

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整个互动过程中,需要有提前的一个规划,准备主播的话术脚本,同时我们再根据购物车的商品收取率,借助贝叶斯理论进行大量的ab测试模型,得到想要的结果。运营是一个测试的过程。

比如说时间段,你开一个直播,你是早上8点到下午4点还是下午2店到晚上10点?你要选一个时间段。我们18年做紫砂的时候,晚上12点到早上8点这个时间段是销售旺季,凌晨3点是一个高峰期。贝叶斯理论就是要通过ab测试,测试出不同时间段客户的人群画像。我们紫砂在凌晨1:00~2:00之间,会有很多的大买家,所以在1:00~2:00这个时间段我们需要放一些这种500/1000元的紫砂壶。而在其他时间段,就放些比较便宜的。

人多的时候做拍卖,可以把价格拍上去。人少的时候做秒杀,因为秒杀可以积聚人气。互动阶段是通过主播场控进行测试,将反馈给到运营,再由运营进行数据化分析,然后会不断的迭代,sop的操作内容以及主播的话术。

第五阶段:销售阶段

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几个关键点。一个是注重设计焦点事件,团购、秒杀、拼购,主题日等等。我们在18年做紫砂的时候会有很多的主题专场活动,比如致敬大师专场、朱泥专场、或者是全手工专场等等。我们需要运营团队设计各种各样的主题。另一个是直播间里曝光产品的顺序,也就是展示逻辑,背后也是强运营讲究的。

第六阶段:好评阶段

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直播页面的左下角有一个粉丝的互动区,有一些重要的客户可以沉淀为关键客户,也就是KOC客户。

这些关键客户是品牌的忠实用户,首先他本人会有较高的复购率。另一方面KOC对于直播间的自宣传和转介绍,其实是非常重要并且极具影响力的。所有拉新都有成本,沉淀越多的关键客户也就是KOC,也就越大的摊薄了店铺的流量成本。

第七阶段:复购阶段

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这个复购定义的是多品类意义上的复购。提高复购的几种方式:1.新品提前露出;2.常规产品型录,完整的呈现出整个sku的架构,让用户知道什么时间段会播什么产品;3.特殊单品的促销。在整个直播过程中,主播引导要侧重于客户分层,锁定不同层级客户的GMV。

最后,送给大家几张非常实用的零售逻辑直播落地实操的思维导图的分享,都是我们的心血总结,希望对直播电商的同行有帮助:

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Q&A

Q:您做直播以来碰到了哪些坑?

A:第1个坑是我们一开始做直播的时候,总想找长得好看的,后来发现长得好看的很麻烦,不听话,要求多。当然不是说要故意找丑的,只是说没必要非要找好看的。

第2个是不要招能说会道的。能说会道的人自我发挥能力特别强,一个点能跟客户聊很久,但聊的多没用,没有下单反而更尴尬。重要的不是能说会道,重要的是讲的内容能对得上客户的需求。

举个例子,我们当时做紫砂直播,一讲中国传统文化和中国历史,就开始掉粉、销售额下降。后来我们就发现不能自我发挥,我们不需要那种太聪明、口才特别好的,我们需要那种比较听话的。他能把我们的 sop的操作内容复读出来就可以了。

第3个是主播不能给提成。客服怎么做绩效,主播就应该怎么做绩效。我们现在主播的工资都不会超过4200,平均工资大概是4060。

Q:公域流量怎么引流?

A:咱们把思维转变一下,不要想着怎么样去获得更多流量,而是应该更多的去考虑怎么把已有流量的转化率做高,平台的工作是把有限的流量匹配给能够更好的利用这些流量的商家。如果你的转化率不行,那么你自有的私域流量都会慢慢地被匹配到给其他的品牌方。所以私域流量的运营和增效才是咱们要去真正抓住的核心。而不是引流,因为引流的话说白了,花钱就可以了。

Q:直播sku和图文sku的差别?

A:两种模式完全不同。架构搭建就不一样,图文模式的爆款产品会占据非常高的GMV,但是在直播模式下不太可能出现爆款,因为你不能一直拿着一个产品讲。所以在直播的场景下,整个的产品架构搭建会倾向于宽sku而不是窄sku。

Q:看好商家自播吗?

A:目前来说不太看好。比如说一个品牌方,有自己的电商团队,运营总监就会觉得直播本身还属于淘宝直播运营,他觉得这个事可以自己干,就不用外包出去找专业的团队。但因为目前的直播占比太小,就会涉及到团队的精力分配问题,团队90%的精力都在维护图文模式的运营,但不巧的是直播运营的玩法深度又比图文模式要复杂得多,所以很难做好。
而且传统的运营人,都比较内向、不善言辞。但是,直播运营除了逻辑性和思维性之外,还需要有4A公司的策划和创新能力。所以图文模式和直播模式,这两种基因混合在一个团队,是不健康并且很难管理的。
尤其现在又面临着多平台的布局,对商家提出了很高的要求。从运营角度来讲,它既要运营京东直播,又要运营拼多多直播。从时间维度来讲,我们目前接的都是最低八小时,甚至有每天16到24小时的,商家自播的话,很难满足这种时间的长度。
有些商家没有这种标准化体系,只能单纯的压到主播身上,如何用高提成的方式来降低主播的流动性?主播在商家这边如何才能有明确的职业晋升规划?这些因素目前都是商家进行自播的阻碍。
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原文始发于微信公众号(榜哥会):直播带货已进入2.0工业化时代,别再迷恋网红主播了

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